Le marketing opérationnel dans l’assurance : comment relever le défi multicanal ?
Un constat général : une baisse de l’efficacité des campagnes marketing et une augmentation sensible des coûts d’acquisition
Le marketing opérationnel s’est largement appuyé sur le développement des nouveaux canaux (d’abord téléphone, puis Internet, puis mail, puis SMS et aujourd’hui réseaux sociaux) pour assurer son efficacité. Cette approche essentiellement « quantitative » arrive aujourd’hui à ses limites.
Ainsi, sur le e-mailing, un levier majeur des campagnes marketing, les dernières évolutions font ressortir une véritable lassitude des clients / prospects qui se traduit par un taux d’ouverture des mails qui chute autour de 17%, un taux de clics en dessous de 3% après une remontée en 2009 et une exaspération de plus en plus marquée (76% des internautes se sentent « agressés »).
Cette évolution est nettement plus sensible dans la banque et l’assurance, qui partaient de beaucoup plus haut (près de 40% de taux d’ouverture des mails en 2009) et se trouvent aujourd’hui dans la même « grisaille marketing », confrontés à des problématiques qu’ils ne connaissaient pas jusque-là.
Parallèlement, l’investissement publicitaire s’envole, les coûts de e-marketing (référencement, display, …) se rapprochent des niveaux du marketing direct classique (mailing, phoning, …) d’où l’observation d’un effet de ciseaux induit d’un côté par la baisse d’efficacité et de l’autre par l’augmentation des coûts.
Une nécessaire remise en question des processus et pratiques de prospection et de vente
L’assurance, plus que son concurrent banquier, dépend de la qualité de son marketing opérationnel pour sécuriser et renforcer son portefeuille clientèle.
Elle ne peut se permettre de subir l’érosion des chiffres. Il s’agit de mettre en œuvre une véritable transformation des pratiques marketing selon 3 axes majeurs :
- Passer d’une approche transactionnelle de masse (une action / une cible) à une approche relationnelle personnalisée
Plus informés, plus exigeants, les prospects répondent moins aux campagnes de marketing direct si elles ne sont pas suffisamment personnalisées.
Il devient donc indispensable de disposer d’une connaissance de leur environnement et une qualification plus fine de leurs attentes pour leur adresser des messages ciblés, plus efficaces et structurés dans un programme relationnel spécifique. La capacité à recueillir des données fiables et exploitables devient un levier majeur de la démarche.
- Intégrer l’appétence aux canaux comme critère de ciblage
Si le canal internet s’est progressivement imposé dans le secteur de l’assurance comme le canal privilégié d’information dans la phase avant-vente, tous les prospects ne privilégient pas le même mix canal pour entrer en relation avec leur futur assureur.
Tenir compte de leur appétence aux différents canaux de relation client pour leur proposer des parcours de prospection adaptés devient une des clés de l’efficacité des actions de conquête.
- Rechercher les complémentarités efficaces des canaux
Les associations de canaux permettent d’améliorer les campagnes multicanal à la fois en termes de taux de transformation et de maîtrise des coûts.
L’enjeu : la mise en place de « parcours prospects » multicanal.
Il s’agit donc d’orchestrer l’intervention des différents canaux pour une véritable prise en charge maîtrisée du parcours du prospect.
Ce qui revient à proposer pour une même opération un choix de prises en charge multicanal performantes pour l’assureur et répondant à l’appétence du prospect, en lui laissant le choix du parcours et en l’accompagnant dans ce parcours, dans une approche en forte interaction à la fois proactive et réactive, dans la « juste » pression commerciale.
L’exemple ci-dessous illustre la démarche pour une offre impliquante telle que l’offre santé, nécessitant un accompagnement conseil, selon l’appétence pour une souscription à distance ou non ; un parcours pur. Elle s’appuie sur l’exploitation des contacts internet.
[Article rédigé en collaboration avec Xavier Cognet]
